О чем молчит тайный покупатель Москвы и сколько стоит его услуга?

0
805
Галина Эль-Кухун

Благодаря телевидению, о тайном покупателе, контрольной закупке знают, наверное, даже маленькие дети. Но от этого тайный покупатель и как персонаж, и как очень полезный сервис не становится менее интересным. Сегодня на вопросы портала «Бизнес в Москве» отвечает Галина Эль-Кухун, директор по развитию и бренд-лидер агентства ELSEagency.

Чем отличается услуга Контрольная закупка от услуги Тайный покупатель»?

-На кого рассчитана услуга «тайный покупатель»? Кто ее может заказать и с какой целью?

-Если совсем коротко, то разница между контрольной закупкой и «тайным покупателем» в том, что контрольная закупка — это про качество самого продукта, а «тайный покупатель» — про качество сервиса. Здесь важно не перепутать термины и понятия. Контрольная закупка (КЗ), которую нам показывают по телевизору, это, в первую очередь, шоу. Профессиональная услуга «тайный покупатель» — это инструмент для бизнеса. Разница между ними весьма существенная: различаются пользователи, заказчики, исполнители и, конечно же, цели.

Пользователь КЗ – это телезрители; заказчик и исполнитель – ТВ канал. Основная задача проекта — развлечь аудиторию, дать полезные советы и рекомендации относительно качества товара.

Пользователь и заказчик услуги Тайный Покупатель – это сами компании, бизнес. Исполнитель — специализированное агентство и его тайные агенты. Цель – контроль качества сервиса во всех точках контакта потребителя с компанией.

Агентство ELSEagency Наши заказчики — это, прежде всего, компании, имеющие разветвленную розничную сеть: магазины, банки, страховые компании, АЗС, общепит, фитнес-центры и т.п. «Тайный покупатель» помогает им посмотреть на процесс обслуживания клиентов глазами самих клиентов. Получая такую регулярную обратную связь, компании могут контролировать соблюдение корпоративных стандартов в своих торговых точках, обнаруживать недочеты в системе продаж и обслуживания и исправлять их до того, как они негативно повлияют на лояльность клиентов, репутацию и прибыль компании.

Как часто магазины и различные сервисные службы Москвы, работающие напрямую с потребителем-покупателем, нуждаются в услуге Тайный покупатель

— Частота использования Тайного покупателя не зависит от города или вида бизнеса — здесь все едино. Я бы сказала, что потребность бизнеса в тайном покупателе постоянна.

Мониторинг состояния торговых точек и качества обслуживания клиентов — это процесс, останавливать который, в идеале, не следует никогда. Потому что это ведет к потере контроля, а значит, и управляемости самого бизнеса.

Конечно, здесь многое зависит и от бюджета компании. Крупные ритейлеры проводят это исследование на постоянной основе, выделяя так называемые волны — поквартальные, помесячные и т.п. В каждой волне на каждую торговую точку назначается то или иное количество проверок. Например, 1-3 проверки на каждую торговую точку в месяц – часто встречающийся заказ среди наших клиентов.

Какие тайны, недоступные потребителю, скрывает тайный покупатель, выполнивший очередную свою миссию?

— Никаких тайн или секретной коммерческой информации, скрытой от обывателя, тайный покупатель не знает, да и не может знать. Ведь проводя проверку, он имеет дело лишь с открытой информацией – процессом обслуживания клиента в компании.

Тайный покупатель за работой
Тайный покупатель за работой

 Единственное, что обычно скрыто от глаз реальных покупателей, но доподлинно известно тайному агенту — это какие же именно требования предъявляет компания к состоянию своих торговых точек и к поведению персонала. Знает он это потому, что еще до проверки проходит инструктаж и получает анкету, которую нужно будет заполнить. И вот это дает четкое представление о том, какие именно стандарты обслуживания установила у себя компания.

Благодаря своим знаниям, тайные покупатели — это самая продвинутая часть потребителей. Кстати сказать, многие из них нередко становятся впоследствии самыми лояльными клиентами компании, которую проверяли. Если их клиентский опыт оказался положительным, если продукт, предлагаемый компанией, действительно классный, то они превращаются в реальных клиентов, становятся истинными адвокатами бренда.

У нас был такой случай: тайный покупатель проводила проверки сети салонов мебели и настолько влюбилась в их кухни и в компанию в целом, что сначала приобрела кухню себе, потом своей маме. За время проведения проверок она досконально изучила продуктовую линейку и стандарты обслуживания клиентов. В конце концов, проявив должное упорство и настойчивость, она устроилась к ним на работу.

-Тайный покупатель несет какую-то ответственность за неразглашение «тайны следствия»?

Как я уже сказала, в процессе работы тайный покупатель не получает доступа к каким-либо сокровенными знаниями о компании, поэтому и разглашать ему нечего.

-На странице в Фейсбуке я прочитала историю, как Ваше агентство выполнило заказ в Якутске накануне Нового года. Агенты отказывались выходить на работу в минус 50 градусов мороза. И вас спасло почти чудо. Как часто вам приходится решать такие непростые, скажем, задачи, да еще и так далеко от Москвы?

География бизнеса не ограничивается Московской кольцевой автодорогой

— География проектов наших клиентов от Москвы до самых до окраин. От Владивостока до Калининграда, от Мурманска до Сочи – везде ступала нога наших тайных покупателей. И чем меньше город, тем сложнее там найти тайников.
Якутск – это ведь крупный город, столица. Тогда был горящий проект, плюс экстремальные погодные условия региона в это время года, поэтому и возникли сложности.

А вот был у нас как-то проект, в адресной программе которого присутствовал город Дюртюли. Это совсем маленький городок с населением около 30 тыс. человек, где все друг друга знают. А проверка была в очень заметном сегменте – товарах длительного пользования. И чтобы не «запалить» проект, нам пришлось посылать на проверку тайного покупателя из ближайшего крупного города – Уфы, расположенного в 120 км от Дюртюли.

Вообще, это довольно распространенная практика – когда в маленьких поселках или городах проверки выполняют агенты из ближайшего крупного города. Так значительно снижаются риски раскрытия тайника, а, значит, и получения недостоверной информации.

— Всегда ли до заказчика доходит вся правда о результатах тайной покупки? Ведь за вашими расследованиями стоят судьбы людей, чьим работодателем является ваш заказчик.

Тайный покупатель не расследует, а мониторит ситуацию, контролирует

— Я бы хотела внести некоторое уточнение и уйти в разговоре о Тайном покупателе от ассоциации с расследованием. Расследование предполагает какую-то неясную ситуацию и ее последующее распутывание и разоблачение. С «Тайным покупателем» дело обстоит иначе. Здесь главная ассоциация – не расследование, а контроль.

Вы устанавливаете некие правила жизни в своей компании, четко описываете желательное и нежелательное поведение, что есть хорошо, что есть плохо. Знакомите с этим своих сотрудников, обучаете их нужным навыкам и пускаете «в жизнь», к клиентам. И чтобы все работало без сбоев, нужно регулярно мониторить ситуацию, контролировать. Ведь без понимания, как реально у тебя обстоят дела, управлять ситуацией невозможно. «Тайный покупатель» как раз и дает компании этот непредвзятый взгляд со стороны.

Услуга тайного покупателя не предполагает неожиданных проверок «из-за угла»

Говоря о судьбах людей, которых проверяют, важно понимать вот что. Практически все компании, использующие у себя этот инструмент, заранее сообщают сотрудникам о факте проведения проверок, знакомят их с анкетой, по которой они будут оцениваться. Т.е. здесь не бывает неожиданных проверок «из-за угла».

И понятно, почему так: ведь задача компании – не поймать и наказать нерадивых, а мотивировать людей на выполнение заданных стандартов. И именно открытая игра – лучший путь к этому. В таких условиях сотрудники всегда собираются и демонстрируют ожидаемое поведение. По результатам проверок не бывает никаких ужасных открытий и сломанных судеб. Чаще всего, самые негативные последствия для сотрудника — это штрафы или порицания. Для того чтобы сотрудника уволили, должно случиться, что-то уж совсем из ряда вон.

А вот плюсов здесь гораздо больше. Соблюдая стандарты обслуживания, лучшие сотрудники поощряются премиями, у них появляется возможность быстрее продвинуться по карьерной лестнице, заслужить уважение среди коллег.

История возникновения тайного покупателя 

Потом были еще 10 лет работы по найму, со своими шишками и ошибками, успехами и победами и, результатом — большим опытом. В какой-то момент я поняла, что мне тесно в рамках чужого бизнеса.

— Почему именно тайный покупатель? Просматривая видео с вашим участием, я сделала вывод, что Вам нравится то, чем Вы занимаетесь. Мне тоже нравятся расследования, следователем я так и не стала, но зато занимаюсь журналистскими расследованиями. А как Вы стали тайным покупателем? Давно вы этим занимаетесь?

— Ну, если мы ушли от ассоциации с расследованием, то тогда ответить на этот вопрос просто. У меня всегда были склонности к точным наукам – за плечами лучшая физ-мат школа Санкт-Петербурга и Политехнический институт (ныне – университет).

С другой стороны, я – человек энергичный и творческий, люблю что-то придумывать, изобретать, люблю «движуху». Поэтому маркетинг закономерно стал сферой моих профессиональных интересов.

Кроме того, точные науки, обычно, ведут к системному мышлению и желанию понимать закономерности. Отказавшись, в свое время, от науки и вступив на поле бизнеса, я решила досконально разобраться в его кухне: как там все устроено, какие законы, какие механизмы. Поэтому я пошла этому учиться — получила степень MBA.

Потом были еще 10 лет работы по найму, со своими шишками и ошибками, успехами и победами и, результатом — большим опытом. В какой-то момент я поняла, что мне тесно в рамках чужого бизнеса. Я хочу создавать свое!

В 2008 году мы с моей подругой организовали компанию ELSEagency. Из своего предыдущего опыта мы хорошо понимали, как важно любому бизнесу слушать и слышать своих клиентов, изучать и совершенствовать customer experience. Без этого невозможна игра в долгую, формирование потребительской лояльности.

Я уверена, люди, становясь клиентами и потребителями, имеют безусловное право на первоклассный сервис в любой сфере и в любом ценовом сегменте.
Я знаю, что настроить свой бизнес так, что отличное обслуживание клиентов станет обычной практикой, не требующей сверхусилий, вполне реально и по плечу любой компании.

Я хочу, чтобы сотрудники, занятые в обслуживании, были уважаемы и ценимы компанией. Ведь при правильном подходе они будут получать истинное удовольствие 

Менеджер агентства ELSEagency
Менеджер агентства ELSEagency

 от обслуживания клиентов, делиться с ними своей любовью и заботой, предоставлять первоклассный сервис от чистого сердца, а не из страха быть наказанным.
В общем, исходя из этих убеждений, было решено, что сферой деятельности нашего бизнеса будут маркетинговые исследования и консалтинг в области качества обслуживания клиентов. Мы сфокусировались на теме клиентского опыта и постановки системы качества обслуживания.

Как создать службу «тайный покупатель» в Москве?

— Как легко создать в Москве службу «тайный покупатель», и какими качествами должны обладать люди, работающие в данной сфере?

— Честно, мне сложно ответить на этот вопрос. Ведь, когда мы начинали 10 лет назад, мы даже не планировали заниматься «Тайным покупателем» так плотно. Нам казалось, что это будет одним из наших базовых инструментов, но никак не основным. Главный же упор мы делали на количественные и качественные маркетинговые исследования – удовлетворенности и лояльности клиентов, глубинные интервью с потребителем, стратегическое исследование инновационного потенциала компании и т.п. Поэтому нам нужны были сотрудники с серьезным математическим и маркетинговым образованием.

услуги тайного покупателя
Услуги агентства ELSEagency

 Но жизнь показала, что большинство клиентов начинают знакомство с нами именно с услуги «Тайный покупатель». Поэтому сегодня этому продукту мы отводим почетное место среди остальных.

Легко ли организовать такую компанию сегодня? Наверное, нет. Глобально никаких серьезных барьеров для выхода на рынок не существует. Вопрос в другом – насколько компания будет успешна. Ведь для качественной работы ей потребуется мощная IT-поддержка, умение организовывать бизнес-процессы, грамотно составлять анкеты, способность быстро и качественно обрабатывать результаты, наработанная база тайных покупателей и т.п.

Ну, и, конечно, у тебя должны быть свои фишки, которые выделяют тебя из массы других компаний, предоставляющих эту услугу на рынке. Например, наша главная фишка – это супер-целевые анкеты и беспрецедентно малое количество погрешностей в отчетах тайных покупателей.

А бывает так, что к вам обращаются торговые предприятия с целью выявить недостатки своего или своих конкурентов?

— Да, конечно, это очень востребованная услуга. Только уточню: цель заказчика такого проекта, чаще всего, состоит не в выявлении недостатков конкурентов, а в изучении их сильных сторон: ценовой политики, бизнес-процессов работы с клиентом, политики скидок и, даже, особенностей самого продукта.

Вот, например, не так давно у нас был серьезный проект в сфере b2b. Заказчик – крупная финансовая компания – выводила на рынок сложный новый продукт. Рынок продукта очень узкий, закрытый и сейчас находится в стадии формирования. Целью заказчика было изучить существующие предложения конкурентов, чтобы окончательно определиться со своим продуктом.

И здесь от нас требовалась серьезная проработка легенды тайного покупателя и четкое его сопровождение по ходу проекта, чтобы с ним в принципе стали разговаривать, доверять и делать коммерческие предложения. Честно скажу, это работа на пределе, требующая от нас филигранного мастерства. Почти, как у саперов. И мы справились на «отлично» — заказчик был очень доволен.

классический «Тайный покупатель» — это инструмент бизнесмена, который он использует для совершенствования своего рыночного предложения, сервиса, имиджа и репутации в глазах клиентов

— А общества защиты прав потребителей являются вашими потенциальными клиентами?

— Скорее нет, чем да. Все-таки, классический «Тайный покупатель» — это инструмент бизнесмена, который он использует для совершенствования своего рыночного предложения, сервиса, имиджа и репутации в глазах клиентов. А то, о чем спрашиваете вы, если я правильно поняла, это, скорее, инструмент карающий, типа ОБХСС.

Хотя, конечно, мы следим за современными тенденциями в этой области и уже обратили внимание на декабрьскую публикацию в «Российской Газете» о том, что «Роспотребнадзор» придет в банки как тайный покупатель. Ну, в общем, поживем – увидим. Но, говоря по правде, мне не хотелось бы менять сторону в этой игре – я всегда за свободный бизнес и предпринимателя!

Сколько стоит услуга тайного покупателя? 

— Я, как человек с математическим складом ума, очень люблю точность и определенность. Казалось бы, чего проще – разработай единый прайс-лист на все случаи и живи без забот! Но здесь так не получается.

Специфика проектов сильно влияет на цену исследования. Ведь бывают проверки-визиты без покупки, проверки-визиты с покупкой и возвратом, проверки-звонки, проверки-запросы через чат или электронную почту, проверки-мониторинги конкурентов и т.д.

Понятно, что сложность проектов в каждом случае разная. Но чтобы новый клиент мог познакомиться с нашим предложением, оценить преимущества работы с нами, мы ввели пакетный продукт под названием «Пилотный проект». Это 10 проверок по фиксированной цене, вне зависимости от их сложности. Так, 10 визитов без покупки стоят 12 900 руб., 10 звонков – 4 200 руб., 10 онлайн-проверок – 3 900 руб.

Ну, а при формировании цены регулярного проекта будут учитываться сложность сценария, длительность проверки, количество вопросов в анкете, целевая аудитория, количество проверок на волну и т.п. Мы – не дешевое агентство. Но мы обеспечиваем идеальное качество исследования!

— Галина, спасибо Вам огромное за такой содержательный рассказ. 

Учитывая, что мы беседуем буквально накануне 8 Марта, от имени портала «Бизнес в Москве» с удовольствием поздравляю Вас с праздником. Пусть любовь, удача и добрые человеческие отношения будут вашими верными спутниками!

РЕКЛАМА ОТ НАШИХ ПАРТНЕРОВ

А У ВАС ЕСТЬ МНЕНИЕ?

Please enter your comment!
Please enter your name here

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.