В 2023 году начинают действовать в полной мере новые правила маркировки рекламы в интернете. Новая норма закона о рекламе вступила в силу с 1 сентября 2022. Но в полной мере ощутить ее действие участники рынка рекламных услуг смогут только в наступившем году. Речь идет о поправках в ФЗ-38 «О рекламе». Теперь практически всю рекламу в интернете (в поисковых системах, на сайтах, в соцсетях) необходимо маркировать и передавать данные о рекламе и всех участников рекламной цепочки в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). ЕРИР создает Роскомнадзор. 

ФАС России разъяснила правила маркировки рекламы в интернете

В связи с этим Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) опубликовала разъяснения, в каких случаях упоминание товаров или услуг в сети является рекламой и должно быть промаркировано соответствующим образом.
По мнению ФАС, к рекламе не относятся справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний). В эту группу «нерекламы» включены информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте или в социальных сетях их производителя или продавца. А также видеоролики или посты блогеров с обзором нескольких товаров разных производителей. Но это в том случае, если основной целью такого обзора не является продвижение товара на рынке.

Скрытая реклама: есть исключения

Между тем если в том же обзоре отдельному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, а также содержатся призывы к его приобретению, то такой контент может быть признан рекламой. То есть автору рекламы придется выполнить требование по ее маркировке.

Органичная интеграция

Кроме того рекламой не признается так называемая органичная интеграция. Это упоминание товара, средств его индивидуализации, изготовителя или продавца, органично встроенное в научные или литературные произведения, а также произведения искусства. Другие примеры органичной интеграции — это упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров. Также обычное использование блогерами в видеороликах товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды.

Но если внимание акцентируется на определенном товаре (например, за счет описания его характеристик или положительных качеств), то это уже не органичная интеграция, а реклама.
В ФАС России подчеркнули, что если реклама была размещена в интернете до 1 сентября 2022 года и договор на ее размещение исполнен до этой даты, на такую рекламу требования о маркировке не распространяются.